?? ? ?自從新冠肺炎爆發(fā)以來，“網(wǎng)上展覽”的概念就變得炙手可熱。許多從業(yè)者都在思考和實(shí)踐網(wǎng)上展覽。4月7日，“世界第一展”——廣交會(huì)組委會(huì)宣布，第一個(gè)網(wǎng)上展覽將于今年6月舉行。

?? ? ?在談?wù)摗熬W(wǎng)上展覽”之前，我們不妨先看看展覽的定義。根據(jù)百度的解釋，此次展會(huì)是一次大型活動(dòng)，綜合運(yùn)用各種媒體和手段推廣產(chǎn)品，宣傳企業(yè)形象，建立良好的公共關(guān)系。

?? ? ?維基百科將“展覽”定義為“展示文章并在特定時(shí)間可供人們參觀的集會(huì)”。這是一項(xiàng)大型項(xiàng)目管理和社會(huì)活動(dòng)，展示商品、藝術(shù)、企業(yè)形象和服務(wù)。

?? ? ?可以說，展覽的類型有很多種，以上兩種定義都比較全面。大多數(shù)人都是商業(yè)展覽。我對(duì)商業(yè)展覽的理解是，商業(yè)展覽是一種商業(yè)行為，它在特定的市場(chǎng)和行業(yè)中選擇主題，聚集大量的資源，在固定的時(shí)間內(nèi)搭建展覽場(chǎng)景和互動(dòng)平臺(tái)，讓參與者高效、深入地互動(dòng)。基于這一理念，筆者對(duì)網(wǎng)上展覽的理解是通過網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)來實(shí)現(xiàn)展覽的價(jià)值，還原展覽場(chǎng)景。在不創(chuàng)造商業(yè)模式的前提下，在線只是一種“方式”，實(shí)現(xiàn)展示價(jià)值是“核心”。

?? ? ?通過這種方式，作者根據(jù)恢復(fù)線下展示場(chǎng)景的想法來談?wù)摗霸诰€展示”。

?? ? ?首先，選擇主題。指特定市場(chǎng)和行業(yè)的主題選擇，并確定本次展覽的目標(biāo)、方向和核心價(jià)值。

?? ? ?其次，收集資源。根據(jù)主題，通過傳統(tǒng)展示方式收集資源。由于會(huì)展業(yè)的同事都是這一領(lǐng)域的專家，筆者在此不做過多闡述。

?? ? ?最后，搭建平臺(tái)，開展活動(dòng)，促進(jìn)互動(dòng)。包括以下三個(gè)部分：展示平臺(tái)、嚴(yán)肅互動(dòng)場(chǎng)景和自由交流場(chǎng)景。其中，展示平臺(tái)是指在展會(huì)中恢復(fù)企業(yè)形象展示和展示展示的功能模塊。它可以參考B2B平臺(tái)，結(jié)合視頻、直播和虛擬現(xiàn)實(shí)等新技術(shù)。嚴(yán)肅互動(dòng)場(chǎng)景是指展覽會(huì)中嚴(yán)肅而正式的商業(yè)活動(dòng)，如開幕式、峰會(huì)論壇、行業(yè)研討會(huì)等。這種活動(dòng)通常是單向的，可以通過現(xiàn)場(chǎng)直播進(jìn)行。自由交流場(chǎng)景是指展會(huì)中人與人之間的面對(duì)面交流，如商家交流、互動(dòng)、小型會(huì)議等。此類活動(dòng)通常是雙向或多向的，可以通過即時(shí)消息和會(huì)議工具來實(shí)現(xiàn)。

?? ? ?筆者認(rèn)為，網(wǎng)上展覽有以下幾點(diǎn)需要注意：

?? ? ?首先，主題應(yīng)該精確。對(duì)于傳統(tǒng)的線下展覽，通常有幾個(gè)主題。然而，對(duì)于網(wǎng)上展覽，在選擇主題時(shí)應(yīng)該避免這樣的主題。首先，不建議設(shè)置多個(gè)主題。較好選擇一個(gè)主題。同時(shí)，選擇的主題越專業(yè)、越精確，效果就越好?；ヂ?lián)網(wǎng)上有一個(gè)詞——“跳轉(zhuǎn)率”指的是僅訪問入口頁面后離開的訪問量百分比和產(chǎn)生的總訪問量。主題越準(zhǔn)確，觀眾就越容易找到他們想看的東西，跳躍率越低，效果越好。

?? ? ?第二，延長期應(yīng)該有限制。許多展覽規(guī)劃方案都在談?wù)摚核畛跏且粋€(gè)為期3天的展覽，在它啟動(dòng)后的365天。這種說法是正確的。展覽可以持續(xù)365天，但除非延長，否則一定不會(huì)有太多的交通。效果非常有限。展覽的核心邏輯之一是在一定時(shí)期內(nèi)聚集了大量的資源。如果取消時(shí)間限制，資源將從時(shí)間維度中分散，并且將不會(huì)有資源的聚集。然而，在參展商的企業(yè)展示和產(chǎn)品展示上線后的365天，線下展示的時(shí)間界限被打破，達(dá)到了有效的補(bǔ)充。同樣，“網(wǎng)上會(huì)展”平臺(tái)中的供需信息也是365天展示，可以長期為展會(huì)參與者和上下游產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)，這也符合互聯(lián)網(wǎng)的長尾理論。

?? ? ?第三，互動(dòng)應(yīng)該高效。目前，許多平臺(tái)仍處于探索階段，沒有更好的信息工具。交互模式仍然相對(duì)傳統(tǒng)。有些平臺(tái)可能需要使用多種工具來實(shí)現(xiàn)交互，有些平臺(tái)甚至?xí)簳r(shí)還沒有實(shí)現(xiàn)交互功能。作者認(rèn)為，網(wǎng)上展覽能否實(shí)現(xiàn)有效的互動(dòng)，將長期成為判斷“網(wǎng)上展覽”成功與否的標(biāo)準(zhǔn)之一。

?? ? ?最近，有兩個(gè)話題引起了業(yè)界的關(guān)注：一是傳統(tǒng)的展覽是否會(huì)被“網(wǎng)上展覽”所取代？客觀地說，線下展覽不會(huì)在很長一段時(shí)間內(nèi)被取代，但網(wǎng)上展覽將成為線下展覽的重要組成部分。對(duì)于商業(yè)展覽，尤其是B2B專業(yè)展覽，觀眾的參與更多的是一個(gè)行業(yè)交流、觀察和研究、了解產(chǎn)品、建立信任和達(dá)成合作意向的過程。交易是展覽后的行為，而不是參與的行為。同時(shí)，參展商報(bào)名參展的主要原因之一是為了與朋友、客戶和專家進(jìn)行面對(duì)面的交流和互動(dòng)。真正的互動(dòng)會(huì)給參與者帶來無與倫比的體驗(yàn)，這也是網(wǎng)上展覽在短期內(nèi)無法取代線下展覽的主要原因。在疫情期間，旅行和聚會(huì)受到限制，因此每個(gè)人都經(jīng)歷了云辦公室、云會(huì)議、云購物、云飲酒和其他活動(dòng)。在當(dāng)前環(huán)境下，云參展是不可能的。不難發(fā)現(xiàn)，也有許多觀眾愿意參加傳統(tǒng)的展覽，但由于時(shí)間和成本的限制，他們不能參加。線上展會(huì)有效地解決了這個(gè)問題，拓寬了參與的時(shí)空邊界。隨著技術(shù)的發(fā)展，云參與的體驗(yàn)會(huì)越來越好，越來越接近現(xiàn)實(shí)。

?? ? ?另一個(gè)話題是，“線上展會(huì)”會(huì)不會(huì)開展成電商平臺(tái)？筆者以為，線上展會(huì)在商業(yè)模式?jīng)]有發(fā)作改動(dòng)的前提下，線上只是“方式”，完成展會(huì)價(jià)值才是“中心”。現(xiàn)階段，只要用做展會(huì)的思緒做線上展會(huì)才干成功，成功的要素更多的是策展才能、營銷才能、資源整合才能、運(yùn)營效勞才能等，技術(shù)才能當(dāng)然十分重要，但不是“中心”。就如張之洞提出的“中學(xué)為體，西學(xué)為用”，線上展會(huì)應(yīng)該是“展會(huì)為體，技術(shù)為用”。

?? ? ?最初，復(fù)雜談?wù)劸€上展會(huì)的商業(yè)模式。北京大學(xué)教授魏煒對(duì)商業(yè)模式下過一個(gè)定義：商業(yè)模式就是利益相關(guān)者的買賣構(gòu)造。對(duì)傳統(tǒng)商展和絕大多數(shù)展會(huì)來說，展位費(fèi)是最次要的營收，假如做“線上展會(huì)”，次要營收從哪兒來、怎樣收？這個(gè)問題還需要我們共同找到答案。

中國組展機(jī)構(gòu)：盈拓展覽，專注出境展覽服務(wù)，以精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位和良好的行業(yè)口碑，成為中國出境展覽服務(wù)行業(yè)的佼佼者。