?? ? ?會展業(yè)的未來，有無數(shù)可能性。

?? ? ?也許，重新審視、定位、張揚(yáng)自己的媒介屬性，會是一條生存和發(fā)展必由路徑。

?? ? ?4月18日，是第四屆中國國際進(jìn)口博覽會倒計時200天，招展進(jìn)展、參展商委員會“擴(kuò)容”、上海青浦的“地接”政策服務(wù)等信息的發(fā)布，再次引爆各大主流媒體對第四屆進(jìn)博會預(yù)熱傳播。

?? ? ?如果說會展品牌需要經(jīng)過創(chuàng)意、整合、服務(wù)、傳播的過程，才能成就。那么以傳播倒推，一個品牌會展項(xiàng)目，需要以怎樣的專業(yè)服務(wù)和創(chuàng)意才能整合資源，成為優(yōu)質(zhì)平臺，更具有傳播價值呢？

對品牌與傳播的“獨(dú)家”理解

?? ? ?對品牌，個人的理解是有品才有牌。會展品牌應(yīng)該包括三個重要版塊：城市品牌、項(xiàng)目品牌、服務(wù)企業(yè)品牌。在這里我們主要探討后兩個。

?? ? ?品是指品質(zhì)，即展會的品質(zhì)和服務(wù)的品質(zhì)。品位是指定位目標(biāo)客戶之后，為其所在階層服務(wù)，呈現(xiàn)出的品位。

?? ? ?牌可以理解為好牌的核心競爭力。即你是什么？有何不同？何以見得？?

?? ? ?所謂好牌一是要獨(dú)家。對會展項(xiàng)目來說，獨(dú)家創(chuàng)意和獨(dú)家資源一樣重要。二是要有品。除了品質(zhì)、品位，平臺建設(shè)者的人品（設(shè)）也很重要，所謂“局能做多大，要看做局者的人品”。三是能打。有魅力征服客戶，有實(shí)力贏得市場，有能力攻城掠地，建立有獨(dú)特吸引力的行業(yè)聚合展示平臺。

?? ? ?傳播在當(dāng)下是什么？可以理解為是人的一種基本的行為和基本的能力，也是社會生活形成的一個基本手段?？梢哉f沒有傳播就沒有人類社會。傳播也是社會生產(chǎn)和社會消費(fèi)的一個主要的產(chǎn)品，現(xiàn)代人每天大部分的時間都花在手機(jī)、電腦和電視上。即使在讀書時，或者在和別人交流時，也都是在傳播。我們就處在這樣一個傳播無處不在、無時不在、無所不在的時代，可以稱為U時代(Ub quious Time)。

?? ? ?媒介之外無一物？20世紀(jì)原創(chuàng)媒介理論家、思想家——加拿大學(xué)者馬歇爾?麥克盧漢 1964年就在其傳播學(xué)巨作《理解媒介》中提出，“媒介是人體的延伸”：石斧是手的延伸，車輪是腳的延伸，書籍是眼的延伸，廣播是耳的延伸，衣服是皮膚的延伸等等。他還把一切的人類活動和活動成果如鐘表、電話、汽車這些都看作是媒介。媒介之外無一物，媒介即萬物，萬物皆媒介，還試圖從媒介的角度去理解人類文明發(fā)展的歷程，認(rèn)為媒介是推動“人類文明發(fā)展的深層原因”。麥克盧漢的這個觀點(diǎn)不僅在當(dāng)時非常具有開創(chuàng)性，也奠定了此后數(shù)十年傳播學(xué)研究的哲學(xué)基礎(chǔ)。

對會展項(xiàng)目進(jìn)行傳播的目的和方式

?? ? ?對會展項(xiàng)目進(jìn)行傳播的目的，第一層次是為了營銷的“廣而告知”。第二層次是為了宣布對項(xiàng)目的所有權(quán)、使用權(quán)。比如由主辦機(jī)構(gòu)和承辦機(jī)構(gòu)提供素材，利用各自合作的傳播平臺以及會展項(xiàng)目本身的官網(wǎng)、微信公眾號等進(jìn)行信息發(fā)布。在啟動項(xiàng)目宣傳和招商的同時，也在傳播中宣布了主承辦機(jī)構(gòu)對會展項(xiàng)目的“主權(quán)”，對其機(jī)構(gòu)的品牌進(jìn)行傳播。第三層次是向社會傳播會展項(xiàng)目和主承辦機(jī)構(gòu)的價值感。即做這個會展項(xiàng)目的社會價值、對城市的傳播、對產(chǎn)業(yè)價值等。

?? ? ?對會展項(xiàng)目進(jìn)行傳播是為了吸引參展商、留住參展商，也要能為參展商做好傳播服務(wù)。作為國家級展會，進(jìn)博會和服貿(mào)會對參展商的傳播服務(wù)一直非常專業(yè)和有持續(xù)性，除了在幾個重要“倒計時”時間節(jié)點(diǎn)上舉辦活動，集中發(fā)布信息外，還幾乎每周發(fā)布如展區(qū)設(shè)置、參展商聯(lián)盟動態(tài)、品牌參展機(jī)構(gòu)信息，組織預(yù)熱采訪等。

?? ? ?可見，對會展品牌“關(guān)注之湖”的漣漪能擴(kuò)多久、多遠(yuǎn)，要看主承辦方有多少作為新聞點(diǎn)的“石子”，不斷投向“關(guān)注之湖”中，一個接一個地擴(kuò)散，再擴(kuò)散。

?? ? ?也許有人會說：“普通會展項(xiàng)目和國家級展會，對媒體的吸引力和可調(diào)動的傳播平臺沒有可比性”。的確，但一個會展項(xiàng)目之所以能立項(xiàng)，就是在為目標(biāo)參展商打造展示和傳播平臺，在這個傳播平臺眾多的時代，只有會展項(xiàng)目主承辦機(jī)構(gòu)能洞察產(chǎn)業(yè)大勢、講好“平臺”價值、幫參展商發(fā)現(xiàn)亮點(diǎn)，通過線下路演、線上傳播，才能持續(xù)發(fā)力，用創(chuàng)新和品質(zhì)，打造好會展品牌。

專業(yè)傳播對會展品牌打造的意義

?? ? ?新媒體時代，人人都能傳播，但并不等于都會傳播。官網(wǎng)、微信公眾號現(xiàn)在是會展項(xiàng)目的標(biāo)配，有的甚至重金入駐各大短視頻社交網(wǎng)站。可是誰來運(yùn)營？簡單的操作可以請員工現(xiàn)學(xué)現(xiàn)賣，但是如何有效傳播？怎么傳播？傳播給誰？這些都需要專職媒體人來策劃操作。

?? ? ?因?yàn)閲抑攸c(diǎn)展會、產(chǎn)業(yè)會展、地方經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)類展會都需要了解國際、國家和產(chǎn)業(yè)大事、大勢，才能借勢起展。所以更需要會傳播主流輿論的專業(yè)高手。

?? ? ?對會展項(xiàng)目，還要會利用“產(chǎn)業(yè)政策”“城市熱點(diǎn)”等主流輿論進(jìn)行傳播。比如智能化、科技信息類的展會，利用5G、芯片相關(guān)的熱點(diǎn)新聞，旅游、文化、生活消費(fèi)類的展會，利用文旅、新消費(fèi)類相關(guān)的政策等熱點(diǎn)借勢傳播等。

?? ? ?想精準(zhǔn)定位會展項(xiàng)目的各方用戶，進(jìn)行專業(yè)精準(zhǔn)的傳播和營銷。要問自己三個問題：

?? ? ?第一、會展活動憑什么得到重量級嘉賓的關(guān)注，并能請到他們出席？

?? ? ?主辦單位特別重要、活動的高度也特別重要。邀請函的措詞傳遞了什么信息？是否能對出席領(lǐng)導(dǎo)的發(fā)言進(jìn)行有原則、專業(yè)、恰到好處的傳播？

?? ? ?第二、參展商是誰？他們靠什么媒介獲取信息，對展會較重要的期待是什么？

?? ? ?第三、觀眾在哪里？他們?yōu)槭裁匆浆F(xiàn)場來，他們愿意買票入場嗎？

利用會展平臺本身的媒介屬性精準(zhǔn)傳播

?? ? ?會展項(xiàng)目是平臺，就是為了上演價值對接。加速會展平臺品牌化進(jìn)程有力的方式之一是：讓參展商對主辦單位建立線下信任，來參展。線上具有對專業(yè)用戶的“瞬間集聚能力”。

?? ? ?會展平臺作為媒介的功能，詳見《會展&傳播：收編內(nèi)容，共建“基站”！》。怎么能做到讓傳播像病毒式增長？來看一下用戶對用戶推介機(jī)制的四個要素：發(fā)送者、價值單元、外部網(wǎng)絡(luò)以及接受者。

?? ? ?如果把展會看成一個“用戶對用戶的推介機(jī)制”的平臺，可以理解為發(fā)送者（參展商）在平臺（展會）上傳（展示）了新產(chǎn)品、發(fā)布了新信息。

?? ? ?價值單元：即展會現(xiàn)場的展區(qū)和各參展商的展示（展臺）和傳播（推介、演講）。

?? ? ?外部網(wǎng)絡(luò)：如微信、微博、各大網(wǎng)站的信息發(fā)布，還有不可忽視的微信朋友圈精準(zhǔn)傳播。

?? ? ?接受者：是關(guān)注展會及相關(guān)行業(yè)，相對比較專業(yè)的受眾。他們有可能變成現(xiàn)場觀眾甚至下一屆參展商。

無獨(dú)家、無創(chuàng)意、無邊界：不傳播

?? ? ?大眾傳播曾一度是傳播的主流，但隨著互聯(lián)網(wǎng)在社會中日新月異的變化。傳播，越來越分眾化、小眾化、個性化。

?? ? ?無獨(dú)門絕技，誰會愿意在你的展會平臺上進(jìn)行展示和傳播？無創(chuàng)意，憑什么引起關(guān)注，脫穎而出？跨界往往是小眾傳播（精準(zhǔn)營銷）的大忌，所以要有邊界。

?? ? ?今年“三八”節(jié)，中華會展精英女性俱樂部推出了線上互動傳播活動“你是會展大觀園的哪朵玫瑰？”以傳播俱樂部倡導(dǎo)的“睿雅精?！眱r值觀為主題，通過對《紅樓夢》中“金陵十二釵”融入會展元素，完成“會展大觀園趣味答題”生成對“金陵十二釵”角色的“正能量”趣解海報，再進(jìn)行N次傳播。在“文化、知性、有趣、互動”中表達(dá)女會展人的“睿雅精?！眱r值觀和不同的工作狀態(tài)。是一個很有創(chuàng)意的紀(jì)念性節(jié)日傳播活動。“三八”節(jié)對女性活動來說，本身就自帶關(guān)注流量，再聚焦到女會展人，再通過類似“信息繭房 ”的女會展人微信群和參與活動的會展人朋友圈，實(shí)現(xiàn)特別的傳播、互動。? ?

?? ? ?信息繭房在當(dāng)下，更多是一個反義詞。比如某頭條，每天向你推送它認(rèn)為你感興趣的內(nèi)容，可能形成了一個“繭”。但對會展傳播和營銷來說，適當(dāng)?shù)摹袄O房效應(yīng)”卻可能是必要的。如果你的目標(biāo)客戶，每天被你這個展會項(xiàng)目的信息和相關(guān)信息轟炸，來參會參展的可能性就會更大。

?? ? ?一個會展項(xiàng)目傳播的內(nèi)容，傳播時間節(jié)點(diǎn)，利用的媒介，絕不僅是主承辦機(jī)構(gòu)市場部、媒體專員的工作，而是項(xiàng)目運(yùn)營者和機(jī)構(gòu)高層的決策。

?? ? ?有專業(yè)能力傳播會展項(xiàng)目的獨(dú)特價值和“賣點(diǎn)”，是成就和擁有品牌的必由之路。

?? ? ?

?? ? ?下期見！

?? ? ?（作者系中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)·會展中國頻道主編周宇寧）

? ? ? 關(guān)鍵詞：消費(fèi)品展????????電子展????????德國消費(fèi)品展

中國組展機(jī)構(gòu)：盈拓展覽，作為廈門市成長型中小企業(yè)，不斷創(chuàng)新發(fā)展。以優(yōu)質(zhì)服務(wù)助力中國外貿(mào)企業(yè)走向世界舞臺。